中大新聞網訊（通訊員梁劍平）近日，中山大學管理學院梁劍平副教授的最新研究成果“Appearance for Females, Functionality for Males? The False Lay Belief about Gender Difference in Product Preference”在國際頂級學術期刊JCR（Journal of Consumer Research）發表。該研究揭示了市場營銷中一種普遍卻與消費者實際偏好不一致的世俗信念，即人們通常高估女性（vs.男性）對外形優越（vs.功能優越）產品的偏好，但本研究表明了男女在為自己決策時對外形和功能的權衡并沒有明顯差異，并進一步提出了這一結論的邊界條件和評估了幾種去偏見干預措施的有效性。這項研究來自中山大學梁劍平副教授（通訊作者）、香港中文大學戴先熾副教授（共同第一作者）、香港中文大學林宇博士（共同第一作者）和華南理工大學楊晨副教授。

相比于男性，女性更偏愛外形優越（vs.功能優越）產品的世俗信念廣泛存在于社會生活中，但這種世俗信念在市場營銷的應用卻常常遭遇失敗。例如，道奇在1955年曾推出第一款針對女性消費者的汽車La Femme，外觀設計十分精美卻銷售量慘淡，不得不在1957年放棄該產品；類似地，戴爾公司在其針對女性消費者推出的網站Della上突出營銷色彩鮮艷的計算機和外觀漂亮的電腦包，卻招致顧客強烈的反對而不得不放棄。這種世俗信念與現實偏好不一致的現象引發了本文作者的關注，而這一現象尚未有足夠的研究進行探索。

由此，作者基于性別差異和世俗信念相關文獻，提出以下假設（1）無論是消費者還是市場營銷從業者，都有著女性（vs.男性）更偏好外形優越（vs.功能優越）產品的世俗信念；（2）這種世俗信念會影響人們為他人做出的決策，比如人們在送禮時會偏好贈送女性（vs.男性）外形優越（vs.功能優越）產品；（3）但在為自己做出的決策中，女性（vs.男性）在外形優越（vs.功能優越）產品的選擇中沒有明顯差異；（4）強烈的世俗信念會使個體無論是為他人決策還是自己決策都會更遵循關于性別差異的世俗信念；（5）當個體為關系較遠（vs.較近）他人決策時會更遵循世俗信念。

為了檢驗上述假設，作者進行了七項實驗和四個后續實驗。研究發現在面對產品外形和功能權衡時，人們為他人和為自己作出的產品決策存在顯著的不一致（實驗1、2、5A、5B），即人們更傾向于為女性他人（vs.男性他人）選擇外形優越（vs.功能優越）產品，但為自己選擇時則無性別差異，這個結論不僅適用普通消費者（實驗1、2、5A、5B、后續實驗1）還適用于市場營銷人員及產品設計人員（實驗2，如下圖）。

同時實驗使用了廣泛的決策情景和產品類型證明了該結論的穩健性：實驗設置了激勵任務（實驗1、5B）和假設選擇任務（實驗2、5A）、公共和私密消費情境（后續實驗2）、實用型和享樂型產品（后續實驗4）、多樣化的決策情景（消費者為自己、他人選擇以及自己希望收到的禮物，后續實驗3）。另外，實驗證明了關于外形優越（vs.功能優越）產品性別差異世俗信念的兩個調節變量即信念強度和他人關系遠近（實驗3A、3B、4）。最后，實驗證明無論在假設（實驗5A）還是現實情境（實驗5B）中現有文獻的多種干預方法都無法有效削弱該世俗信念的影響（如下表）。

該研究具有以下理論和實踐貢獻：第一，本文揭示了外形優越（vs.功能優越）產品選擇中存在性別差異的世俗信念，同時也揭示了該信念與現實偏好的不一致性，豐富了性別差異世俗信念、世俗信念與實際偏好不一致的研究；第二，本文首次發現了贈送者和接收者由于性別差異世俗信念而產生對外形優越（vs.功能優越）產品不同選擇偏好，豐富了有關贈送者-接收者送禮研究的相關文獻；第三，市場營銷從業者應該意識到性別世俗信念和現實偏好的不一致性，從而避免做出不符合目標顧客偏好的產品設計和營銷；第四，該研究還為消費者選擇禮物提供有益的指導，消費者在選擇禮物時要注意性別世俗信念帶來的偏見，尤其是為關系較遠他人選擇禮物時，恰當的禮物選擇將會有助于形成良好的人際關系。

論文鏈接：https://doi.org/10.1093/jcr/ucad054