中大新聞網(wǎng)訊（通訊員梁劍平）近日，中山大學(xué)管理學(xué)院梁劍平副教授的最新研究成果“Appearance for Females, Functionality for Males? The False Lay Belief about Gender Difference in Product Preference”在國際頂級學(xué)術(shù)期刊JCR（Journal of Consumer Research）發(fā)表。該研究揭示了市場營銷中一種普遍卻與消費(fèi)者實(shí)際偏好不一致的世俗信念，即人們通常高估女性（vs.男性）對外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品的偏好，但本研究表明了男女在為自己決策時(shí)對外形和功能的權(quán)衡并沒有明顯差異，并進(jìn)一步提出了這一結(jié)論的邊界條件和評估了幾種去偏見干預(yù)措施的有效性。這項(xiàng)研究來自中山大學(xué)梁劍平副教授（通訊作者）、香港中文大學(xué)戴先熾副教授（共同第一作者）、香港中文大學(xué)林宇博士（共同第一作者）和華南理工大學(xué)楊晨副教授。
相比于男性，女性更偏愛外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品的世俗信念廣泛存在于社會生活中，但這種世俗信念在市場營銷的應(yīng)用卻常常遭遇失敗。例如，道奇在1955年曾推出第一款針對女性消費(fèi)者的汽車La Femme，外觀設(shè)計(jì)十分精美卻銷售量慘淡，不得不在1957年放棄該產(chǎn)品；類似地，戴爾公司在其針對女性消費(fèi)者推出的網(wǎng)站Della上突出營銷色彩鮮艷的計(jì)算機(jī)和外觀漂亮的電腦包，卻招致顧客強(qiáng)烈的反對而不得不放棄。這種世俗信念與現(xiàn)實(shí)偏好不一致的現(xiàn)象引發(fā)了本文作者的關(guān)注，而這一現(xiàn)象尚未有足夠的研究進(jìn)行探索。
由此，作者基于性別差異和世俗信念相關(guān)文獻(xiàn)，提出以下假設(shè)（1）無論是消費(fèi)者還是市場營銷從業(yè)者，都有著女性（vs.男性）更偏好外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品的世俗信念；（2）這種世俗信念會影響人們?yōu)樗俗龀龅臎Q策，比如人們在送禮時(shí)會偏好贈送女性（vs.男性）外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品；（3）但在為自己做出的決策中，女性（vs.男性）在外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品的選擇中沒有明顯差異；（4）強(qiáng)烈的世俗信念會使個(gè)體無論是為他人決策還是自己決策都會更遵循關(guān)于性別差異的世俗信念；（5）當(dāng)個(gè)體為關(guān)系較遠(yuǎn)（vs.較近）他人決策時(shí)會更遵循世俗信念。
為了檢驗(yàn)上述假設(shè)，作者進(jìn)行了七項(xiàng)實(shí)驗(yàn)和四個(gè)后續(xù)實(shí)驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)在面對產(chǎn)品外形和功能權(quán)衡時(shí)，人們?yōu)樗撕蜑樽约鹤鞒龅漠a(chǎn)品決策存在顯著的不一致（實(shí)驗(yàn)1、2、5A、5B），即人們更傾向于為女性他人（vs.男性他人）選擇外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品，但為自己選擇時(shí)則無性別差異，這個(gè)結(jié)論不僅適用普通消費(fèi)者（實(shí)驗(yàn)1、2、5A、5B、后續(xù)實(shí)驗(yàn)1）還適用于市場營銷人員及產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員（實(shí)驗(yàn)2，如下圖）。
同時(shí)實(shí)驗(yàn)使用了廣泛的決策情景和產(chǎn)品類型證明了該結(jié)論的穩(wěn)健性：實(shí)驗(yàn)設(shè)置了激勵(lì)任務(wù)（實(shí)驗(yàn)1、5B）和假設(shè)選擇任務(wù)（實(shí)驗(yàn)2、5A）、公共和私密消費(fèi)情境（后續(xù)實(shí)驗(yàn)2）、實(shí)用型和享樂型產(chǎn)品（后續(xù)實(shí)驗(yàn)4）、多樣化的決策情景（消費(fèi)者為自己、他人選擇以及自己希望收到的禮物，后續(xù)實(shí)驗(yàn)3）。另外，實(shí)驗(yàn)證明了關(guān)于外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品性別差異世俗信念的兩個(gè)調(diào)節(jié)變量即信念強(qiáng)度和他人關(guān)系遠(yuǎn)近（實(shí)驗(yàn)3A、3B、4）。最后，實(shí)驗(yàn)證明無論在假設(shè)（實(shí)驗(yàn)5A）還是現(xiàn)實(shí)情境（實(shí)驗(yàn)5B）中現(xiàn)有文獻(xiàn)的多種干預(yù)方法都無法有效削弱該世俗信念的影響（如下表）。
該研究具有以下理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)：第一，本文揭示了外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品選擇中存在性別差異的世俗信念，同時(shí)也揭示了該信念與現(xiàn)實(shí)偏好的不一致性，豐富了性別差異世俗信念、世俗信念與實(shí)際偏好不一致的研究；第二，本文首次發(fā)現(xiàn)了贈送者和接收者由于性別差異世俗信念而產(chǎn)生對外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品不同選擇偏好，豐富了有關(guān)贈送者-接收者送禮研究的相關(guān)文獻(xiàn)；第三，市場營銷從業(yè)者應(yīng)該意識到性別世俗信念和現(xiàn)實(shí)偏好的不一致性，從而避免做出不符合目標(biāo)顧客偏好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷；第四，該研究還為消費(fèi)者選擇禮物提供有益的指導(dǎo)，消費(fèi)者在選擇禮物時(shí)要注意性別世俗信念帶來的偏見，尤其是為關(guān)系較遠(yuǎn)他人選擇禮物時(shí)，恰當(dāng)?shù)亩Y物選擇將會有助于形成良好的人際關(guān)系。
論文鏈接：https://doi.org/10.1093/jcr/ucad054
